雅虎的修身之道

引子:面对搜索市场和广告收入上的节节败退,面对GOOGLE的迅猛发展,老牌门户网站YAHOO感受到了前所未有的压力。而要改变现状,只能做出改革。

当雅虎公司去年着手对其主页进行大规模改造的时候，几乎每个部门都有意见要表达。这自然引起了争议。负责首页管理的副总裁塔潘•巴特是这一项目的负责人，他回忆说：“销售部门希望把广告放在首页的中心位置，而电子邮件部门的人则认为：‘那还不要了我们的命？’” 为了避免最终交由委员会进行策划的命运，雅虎对任何意见都无动于衷，而是把决定权交给了公正的法官——用户的点击数据。巴特解释说：“我们有用数据说话的企业文化，它才是最公正诚实的。”销售部门要在主页黄金位置上登广告的话，公司会按其要求更新首页，展示给用户并记录点击情况。如果访问量激增，就说明反响很好；反之，就得打回设计室重新设计。新主页已于9月份问世。

现在，公司正斥资几百万美元为首页的重装上阵造势，它迫不及待地想知道新主页是否真正基于用户的喜好而非只是出于自身的意愿。正确地对主页进行定位对于雅虎这样的门户网站来说是至关重要的，自从公司的广告收入增长持续放缓以来，其意义就更加非比寻常了。

今年9月20日，雅虎宣布，其第三季度的毛利可能将处于9.25亿到10亿美元预测区间的低端水平，同比增长为14%到20%，比前两个季度低了1/3到1/2。纽约投资银行Cowen公司的分析师詹姆斯•弗里德兰评论说：“雅虎的主页是提高赢利的重要源动力。”据他估计，雅虎公司47亿美元的年销售额中，40% 到45%来自条幅广告这样的显示广告，它们一般出现在用户可经由首页进入的网页上。巴特说：“首页上的任何链接对于雅虎来说都会引起巨大的连锁反应，它影响着我们的营业收入。”

DMX集团是由微软公司前研究人员创立的数据挖掘咨询机构，雅虎公司于2004年将其收于帐下，并承诺利用它来管理用户的点击数据。目前，这个被命名为战略数据解决方案（Strategic Data Solutions，即SDS）的部门承担了一项极富挑战性的任务：在雅虎用户每天点击链接所产生的10万亿字节的数据（相当于美国国会图书馆的所有信息量）中进行筛选，挑出相关字节，进行压缩、存储。到目前为止，雅虎的用户数据量已足以填满1000个美国国会图书馆。当然，如果不拿这些数据来说明某些问题的话，所有这些信息将毫无意义。在雅虎公司收购DMX集团之前，一个简单的用户与网页的互动实验都需要技术人员的协助并耗费一个月的时间进行准备。现在，几乎所有的雇员都会使用简便的软件工具，在几小时或几天内就能完成测试。在提供工具的同时，SDS部门还致力于传播数据至上的理念。主管SDS部门的副总裁巴塞尔•欧杰说：“我们的意见是：‘用数据来说话。不要一时冲动或被你的对手牵着鼻子走。’” 娱乐对决实事为了使这种理念深入人心，SDS团队今年春天邀请了斯坦福大学的商业学教授罗伯特•萨顿来雅虎讲演。萨顿和他在斯坦福的同事杰弗里•普费弗合作撰写了《真相、危险的半真相与胡言乱语：从经过实践检验的管理中获益》（Hard Facts, Dangerous Half-Truths and Total Nonsense: Profiting from Evidence-Based Management）。这本书的灵感来自于要经临床验证的药物诊疗法，这是一种医生使用最新的研究成果来做出治疗判断的方法。这本书将这种方法应用于商业，要求经理人根据事实而非主观臆断做出决定。普费弗说：“这是一种态度，让我们不要坐在那里纸上谈兵，而是通过实验来学习和认知。”

雅虎认识到，最初的印象往往是不正确的。在整个重新设计的过程中，公司把焦点小组、一对一的访问、页面测试和数据挖掘结合在了一起。巴特说：“人们声称自己想看到的内容往往不是他们真正会去点击的东西。”在焦点小组里，用户一直表示他们想看严肃的国际新闻。巴特回忆起一位用户的话：“我不希望我浏览的网页上到处都是小甜甜布兰妮的消息，要是我的老板经过时看到了怎么办？”但当巴特的团队研究分析用户的点击情况时，他们发现国际新闻并没有得到多少关注，而报道了小甜甜布兰妮的页面则点击率最高。看似矛盾的信息却揭示了一个重要的事实。最终，雅虎还是把国际新闻专栏保留在了首页的显著位置上，知道随时可以找到它让用户很安心，虽然他们并不经常点击它。娱乐版块也被放置在了显著位置，它吸引了众多访客，他们多是在工作中忙里偷闲的人。相比之下，像金融版块这样看上去与工作相关的内容却在晚上的点击率较高，因为人们会在这时候付账和管理个人理财账户。数据挖掘淘出的另一块宝是：小动作会带来大变化。重新设计团队曾为一种名为个人助理（Personal Assistant）的新功能而欢呼雀跃。用户把光标停在图标上，就能通过预览框浏览里面的内容，如电子邮件。巴特说：“我们认为这将是我们网页的亮点。”但数据显示用户的反应平平。原因是预览框打开的速度太快，这个麻烦非同小可。因此，这个团队开始研究预览框的显示速度并引入了延迟时间，问题就此迎刃而解。虽然雅虎首页的重装上阵已大功告成，但测试还远未结束。巴特说：“测试工作将贯穿始终，这是我们的特点。”现在，雅虎正全力收集其广告客户的相关数据，以更好地掌握其消费习惯。
文章来源:商业周刊